Papai Noel e São Valentim: vendedores de todos os tempos e povos: Voz da Rússia

Vlad Grinkevitch

26.12.2012, 20:10, hora de Moscou

EPA

Quem inventou o Papai Noel ou o Dia dos Namorados? Os historiadores apelam para tradições pagãs e cristãs. Mas os especialistas dizem que, possivelmente, as fontes destes símbolos festivos devem ser procuradas nos departamentos de marketing de grandes companhias.

Para os comerciantes, os afazeres festivos do homem comum asseguram o pico de vendas. Na Rússia, por exemplo, nas vésperas do Ano Novo os lucros das grandes lojas aumentam em duas-três vezes, as vendas das lojas de suvenires, das fábricas de doces e de bebidas alcoólicas praticamente duplicam. Quanto se pode ganhar se tornar seu produto símbolo da festa? Somente um mau comerciante não pensa nisto.

O sombrio arcebispo de Mira, Nicolau (ele é conhecido também como Nicolau Taumaturgo) não se parece em nada com o Papai Noel moderno. Segundo a lenda, Nicolau dava presentes aos filhos de pobres no Natal, para atraí-los ao Cristianismo. Mas ele não seria o principal símbolo da festa se os especialistas em Marketing da Coca-Cola não pensassem em como aumentar a venda do refrigerante no inverno e ao mesmo tempo “manipular” o público infantil.

O artista Haddon Sundblom desenhou – por ordem da firma – um alegre velhinho, vestido com a cor corporativa do produtor de refrigerante – casaco vermelho debruado a branco e um copo de cola na mão. São Nicolau transformou-se em um eficaz instrumento de marketing. Para aumentar a influência do Papai Noel da Coca-Cola sobre as crianças, colocaram-no num trenó voador, puxado por renas, deram-lhe duendes como ajudantes.

O professor de Universidade Estatal de Moscou Vladimir Elistratov assinala que não são criados apenas os símbolos festivos como instrumentos de Marketing mas até as próprias festas:

"O mundo anglo-saxão, o mundo germânico orientaram-se com absoluta precisão para o seguinte: tudo é vendido, tudo é comprado, tudo é objeto de negócio, incluindo as festas. O Carnaval em Nice praticamente não existia, ele morrera. Depois, no século XIX, entenderam que ele podia interessar aos turistas ingleses e fizeram ressurgir este suposto Carnaval. O mesmo ocorre com todas as demais festas, inclusive o Ano Novo."

Quem são os devotos mais fieis de São Valentim? Não são os jovens românticos mas sim os vendedores de flores, cartões e perfumes. Eles construíram o mito do dia de todos os apaixonados divulgando (e em parte inventando) a lenda de que um certo São Valentim, contrariando a vontade do imperador Cláudio, casava os soldados romanos...que depois, na noite antes da execução, escreviam para as suas eleitas uma carta de amor num pedaço de papel em forma de coração. Na Europa e EUA o efeito comercial do Dia dos Namorados está em terceiro lugar depois do Natal e de uma das festas nacionais.

Quanto mais obsessivas são as imagens festivas, tanto mais forte é a contraposição a elas por parte das culturas nacionais. Na Rússia, os símbolos da "resistência" são o Ded Moroz de Veliki Ustiug e o Dia de Piotr e Fevronia de Murom. O escritor Vladimir Mikuchevitch fala das perspetivas das festas russas:

"É natural que necessitemos de festas próprias. O dia de Piotr e Fevronia pode ser uma festa destas. Mas, no quem se refere ao Ded Moroz, não esqueçamos de que ele foi introduzido para comemorar o Ano Novo soviético. O fato de nós comemorarmos o Ano Novo antes do Natal ortodoxo é uma falta de coordenação. Eu sempre fui a favor de comemorar o Ano Novo russo. Isto não significa que devamos mudar o calendário. Mas seria melhor começar a comemorar em 6 de janeiro, véspera do Natal ortodoxo e terminar no dia 14, quando se assinala o Ano Novo segundo o calendário juliano – para nós, este Ano Novo é que é o verdadeiro."

Mas não é apenas a Rússia, mas também a Europa que luta com o Papai Noel “consumista”. O Joulupukki finlandês ou o Père Noël francês também são ativamente apoiados nos seus países como símbolos nacionais do Natal. Conseguirão os patriotas europeus e os apoiantes de símbolos locais resistir à pressão do Santa Claus fabricado pela Coca-Cola?

 

Papai Noel e São Valentim: vendedores de todos os tempos e povos: Voz da Rússia

 

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